來源：中國物通網
 一、事件背景
2016年是“雙11”的第八個年頭，阿里、京東、唯品會、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜中國、蜜芽、網易考拉海購、洋碼頭、拼多多、茵曼、韓都衣舍等積極加入。“雙11”已經不僅僅是全球電商市場最重要的年度促銷，更是集購物、娛樂、文化于一身的終極體驗式狂歡。
今年雙11，天貓走“娛樂路線”、蘇寧走“穿越套路”、京東打“溫情牌”。天貓集結了全球頂級時尚品牌和明星名模，旨在打造一場“天貓雙11全球潮流盛典”。此外，蘇寧從11月1日開始，蘇寧易購線上平臺、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰，這勢必會給競爭對手造成一定的壓力。相比之下，京東看似務實地打出‘認真購物，買點好的’口號，從品牌、商品和服務等多個角度倡導消費者拒絕沖動、理性購物;同時，沃爾瑪作為其重要幫手也將參與本次雙11大戰。
二、專家點評
為了更全面分析電商“雙11”，中國電子商務研究中心分析師發表本點評，供參考。今年雙11的電商大戰格局“百花齊放”，呈現出以下十大特征：
特征一：時間：戰線拉長沖擊高銷售量
天貓“雙11”全球狂歡節由之前的24小時延長為24天，即從10月21日開始，至雙11當周周末結束。京東從11月1日開啟，到11月12日結束;蘇寧易購的時間為11月1日至11月11日;國美在線從11月1日持續到11月12日。
點評：中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，更長的時間也就意味著更高銷售量，同時也給予商家更充足的備貨時間，給消費者更多選擇余地。快遞備戰能更加從容、有計劃，減少爆倉，同時也能緩解購物網站服務器的承受能力。
特征二：“網紅+直播”：雙11狂歡的流量之爭
在網紅經濟的新時代，電商通過與直播、網紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴散出去，已成為電商標配。今年“雙11”，也是直播時代的首個
“雙11”，包括天貓、京東、唯品會、聚美優品、蜜芽等多個電商平臺都宣布將用直播的方式，讓用戶邊娛樂邊購買。
點評：中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，中國直播所帶來的龐大流量，如果能夠引流至電商平臺，產生的變現價值不可估量。網紅+直播模式引導一種新的年輕人的生活消費方式，對于商業的推動也極具想象空間。
特征三：海外市場：成“雙11”新動力
對于廣闊的境外市場，電商也不可能錯過。今年“雙11”境外商家、消費者可以通過中國大陸的“天貓”交易，亞馬遜中國推出Prime會員，網易考拉海購啟動了首個“洋貨”雙11。隨著中國市場對國外進口產品的需求明顯增多，美國促銷網站Slickdeals、魔詞(Merchant
Words)、燃點市場(Marketplace Ignition)也積極參與中國市場競爭。
物流方面，今年為配合“雙11”國際化，菜鳥物流在中國香港和澳大利亞的倉配系統將首次亮相并參與“雙11”。沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，將使用京東最后一公里配送。
點評：中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，隨著跨境電商的發展，消費市場呈現出普及化的特點，消費者的海外購物需求增多的同時也逐漸從標品爆款走向個性化、差異化。進口跨境電商現則進階為拼品質、服務、供應鏈等，電商平臺間比拼的是綜合實力，欲借“雙11”走出國門。
特征四：“新零售”時代：線上線下融合共贏
今年的雙11，各大網購平臺發力“新零售”。與往年相比，今年“雙11”阿里在全渠道融合上往前更進一步，雙11期間，線上線上打通的店鋪將超過100萬家，涉及TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。
京東與線下商超巨頭沃爾瑪聯合，沃爾瑪將旗下的1號店出售給京東，備戰“雙11”，京東通過沃爾瑪在零售方面的資源優勢強化其在O2O領域的業務布局、借勢沃爾瑪的海外資源實現全球化戰略以及通過1號店彌補京東在華東地區的市場短板，實現線上線下的全渠道布局。
蘇寧易購在10月18日召開“穿越雙11：城·惠·玩”發布會，宣布雙11將穿越回古代，“雙11”的活動日期從1天延長到11天，同時鼓勵更多消費者走出家門，到門店體驗，試圖將線上線下全面融合。
唯品會、聚美優品等其他電商企業也都在體驗互動和線下渠道拓展方面發力，以求有新突破。
點評：中國電子商務研究中心特約研究員、良策電商創始人孫彥良表示，單單銷售數字不應成為關注的唯一重點，而更該深究“奇跡”背后所代表著的商業變革和生態演變。伴隨著新商業、新零售主義的落地化，平臺、賣家、倉儲、物流、快遞、支付等社會協同性將越來越強，越來越深入，線上線下融為一體。“新零售”時代里，傳統與電商之間是一種“你中有我，我中有你”的包容關系，線上平臺為線下平臺引流，展示、銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時提供現線下售后服務。
特征五：新技術：充分運用大數據、云計算、AR/VR、人工智能、無人車等
今年的“雙11”天貓將利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗。目前，淘寶的“Buy+”項目已經從概念視頻變成現實。天貓首次推出VR會場——Buy+頻道，只需移動視線就可以完成逛店、下單、支付的購物全過程。
蘇寧易購也可玩AR互動游戲，打開蘇寧易購的APP,右上角會有AR取景框，找到店內指定可識別的萌獅圖案，用AR取景掃描，參與搶獅大戰獲得的獅子可以兌換現金。
京東在雙11首次引進智能機器人設備，機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備在2016京東雙11期間正式啟用。
唯品會則利用大數據人貨匹配精準推薦，根據標簽匹配人與貨，雙11打造更生活化的場景導購和更個性化的用戶體驗，此外還建立了全球質量追溯體系，消費者可以查看貨品的來源。
點評：中國電子商務研究中心特約研究員、良策電商創始人孫彥良認為，VR、AR、無人車首次投入實戰，購物方式科技化無法阻擋。新技術的不斷誕生和應用，將進一步提高用戶購物體驗，給網購市場帶來更大的想象空間。在大數據、云計算、物聯網和人工智能等領域應用和支持下，各類買賣行為、用戶畫像、個性化消費等等將越來越清晰，市場更規范、供求也將更具精準性，從而，實現商業效率的整體提升。
特征六：網購消費者：購物理性化、品質化
經過7年的“雙11”，消費者對“造節促銷”已感到疲軟，相比前幾年的瘋狂購物將更加理性化，除了會列好購買清單外，對各家電商進行價格對比。此外，消費者不僅僅關注商品價格，對于商品品質有更高的要求，海外商品的購買需求擴大。據中國電子商務研究中心編寫的《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南》數據顯示，51.5%的消費者購買商品時看品牌選擇，45.6%的消費者注重品質。
點評：中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，網購已從“淘貨”時代進入“選貨”時代，品質電商成為網購市場主流，網購消費者主要考慮要素由價格轉換為價值，消費者對品質電商的需求加大。京東提出品質電商經營理念、唯品會以精選品牌立足的特賣模式都是順應品質消費的最好詮釋。
特征七：快遞：智能升級、末端眾包應戰10億包裹
據中國快遞協會和菜鳥網絡預測，今年“雙11”快遞行業處理的快件量將超過10億件。電商和快遞企業都拿出殺手锏，提出“智能”概念，利用大數據和云計算智能分單，提高配送效率和成本，自動化分揀、無人倉等先進技術、設備投入到雙11物流。而另一個顯著特點是合作網點升級，眾包模式參與末端配送，并且大量雇傭臨時員工，提高了末端配送的效率。
預計今年雙11的爆倉現象將會得到有效緩解。據中國電商物流快遞網企業數據庫監測顯示，中國已成為全球第一快遞大國，而電商物流衍生出多種業態，并朝著多元化、智能化、開放化、國際化方向發展：
(1)快遞企業：順豐、申通、圓通、韻達、匯通、中通、宅急送、全峰、天天快遞、優速快遞等;
(2)電商做物流：京東、蘇寧、亞馬遜、唯品會、1號店、國美在線、當當網等;
(3)物流大數據：菜鳥網絡、豐巢等;
(4)眾包物流：京東眾包、人人快遞、餓了么“蜂鳥”、美團眾包、我快到、51送、閃送、E快送等;
(5)貨運O2O：1號貨的、云鳥配送、貨車幫、羅技物流、藍犀牛、速派得、運滿滿、貨拉拉、福佑卡車等。
點評：對此，中國電子商務研究中心分析師姚建芳認為，隨著國內一線民營快遞企業的上市，資本支持下各家在“雙11”備戰上做足準備，航空貨運、智能設備的投入將提高快遞運轉效率，預計今年雙11的爆倉現象將會得到有效緩解。而大量聘用兼職、眾包人員加入快遞配送，加大了快遞人員管理成本，或將難以保證快遞服務質量。
特征八：O2O電商：有意識入局 多方式融入雙11
阿里旅行更名飛豬后迎來的第一個雙11狂歡節喊出了“比夢想走更遠”的口號，推出999元起的全國多地爆款旅游產品，包括機票、自由行和跟團游產品等;餓了么與淘寶合作提“外賣雙11”概念，用逐漸加大折扣和免單來吸引眼球、制造節日感;滴滴與天貓合作用打車驚喜來打通線上線下、構建新購物場景;各大差旅平臺則用大折扣票、低價團費來“消滅”曾經的旅游淡季。O2O電商正在漸漸地全方位、多方式融入這個雙11。
點評：中國電子商務研究中心生活服務O2O部助理分析師許依璠表示，今年的雙11可以明顯看出服務O2O電商在有意識地入局，其中一些與富有經驗的零售電商合作，推出有意思的玩法。新零售已經打破了傳統零售和純電商的桎梏，品類不再有局限，銷售的商品不僅是有形商品，也可以是無形的服務。
特征九：各類微商紛紛借雙11打折促銷“碰瓷營銷”
近年來，微商發展如火如荼，除個人微商外，移動社交平臺電商也迎來發展的春天。今年“雙11”，各類微商也借力營銷，萌店、拼多多等均參與其中，推出促銷活動。而個人微商也打著“雙11”的旗號，在朋友圈展開了轟炸式營銷。
點評：對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為微商之所以能在中國快速興起，有幾個方面原因：第一是智能手機及移動互聯網普及的大背景，為微商提供了土壤;第二，社交軟件應用逐漸成為移動互聯網流量的第一大入口，人們將大量時間花在微信等社交軟件上;第三，像馬云等互聯網領域的財富榜樣給了很多年輕人追求夢想的激勵，因此愿意在一些新的平臺上創業創新，社會對此的包容度與接受度也逐漸提高。
特征十：消費金融：全面延伸白條、花唄助力
今年“雙11”電商企業在消費金融方面紛紛落子布局。雙11期間，螞蟻花唄的額度大幅提升，支持淘寶和天貓大部分商戶或商品，除自身電商平臺外，螞蟻花唄目前已接入40多家購物、生活類電商和O2O平臺。京東白條用戶在雙11期間可臨時提額，最高可提額8888元，京東小金庫用戶最高授信3萬元白條額度。唯品花“11.11”推出了千萬金融專屬紅包，用戶在唯品會商城消費，享受立減及優惠券的基礎上可以疊加使用，更有分期秒殺專場等活動。蘇寧金融旗下的蘇寧理財推出了“雙11提前賺”活動，新用戶可以享受10%的專享理財產品或者50元理財資金。
另外，銀行系電商各顯神通參戰，爭切蛋糕。除了工、農、中、建、交五大行電商平臺已經全部上線外，民生、華夏、興業等股份制銀行也相繼推出電商戰略平臺，而中信銀行則與第三方支付平臺合作謀劃跨境電商領域。浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀行、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等城商行，也都在電商領域布局。
點評：中國電子商務研究中心主任曹磊表示，雙11場景化、高頻化屬性創造消費金融新場景。金融業務端趁著此次大促，用網購來導流，能夠增加自身用戶數量。在培養用戶消費習慣同時，增加用戶粘性，通過雙11導入消費金融理念再合適不過。