財經作家吳曉波曾說，今年或許是雙11最后的狂歡，但在車云菌看來，屬于汽車電商的雙11，或者說真正屬于汽車電商的時代，才剛剛揭幕。

相比去年，今年汽車電商領域的雙11，顯示出一種由內至外的平靜。

易車董事長兼CEO李斌與公司總裁邵京寧幾乎同時“消失”，婉拒了所有的媒體采訪。李想不再炮轟，他與汽車之家CEO秦致選擇不約而同的在社交媒體上“失聲”，甚至沒有分享或發布一條和銷量有關的信息。天貓汽車亦不顯山露水，面對媒體的一再追問，阿里汽車事業部總經理王立成才終于勉強發聲。

然而，大佬的低調卻掩不住數據的精彩，天貓汽車10萬輛、易車7.8萬輛、汽車之家5.4萬輛，易車+汽車之家+天貓的交易總額破300億將是大概率事件。更重要的是，歷史性的數據背后，各平臺關于汽車電商發展的角力，已經彌散至價格到服務、線上到下線的各個領域。

平靜只是表象，表象之內，暗流涌動。

數據圍城

去年雙11，由于實時發布的銷售線索數大于參與購車人數，且被以李想為代表的網友們質疑，易車雖秒刪微博，但依舊被推上風口浪尖，關于數據“注水”的質疑不斷。

雖然業內人士都知道，一個用戶可能有多個點擊、產生多條線索，易車公布的數據并無問題，且邵京寧一再闡明了數據統計維度，并提出汽車電商、雙11的重點其實并非數據，但人們對數據的狂熱仍是繞不開的話題。

從今年的情況看，易車明顯趨于謹慎，在雙11落幕前，他們沒有公布任何實時數據。12日3:38分，易車首次發聲，“訂購總量77992輛+交易總額125.6億”。這組數據在很多行業人士看來極具攻擊性，因為其統計維度和大約三小時前汽車之家曬出的成績單一致，相比去年較“虛”的銷售線索數據來說，針尖對麥芒。

從數據的絕對值來看，汽車之家的“訂購總量54085輛+交易總額87.95億”處于劣勢，但實際情況并不完全如此。

一位不愿透露姓名的資深業內人士給車云菌算了筆賬，目前業內公認的，由銷售線索到實際成交的轉化率在7%左右、由在線支付訂金的訂單量到實際成交的轉化率在50%左右，易車和汽車之家平均客單價在16萬左右。如果用以上幾個維度做標準，將易車和汽車之家去年與今年雙11的數據轉化為實際成交額，大致的數據如下：

2014雙11實際成交額：

易車=53.2萬（銷售線索量）*16萬（平均客單價）*7%（平均轉化率）=59.5億

汽車之家=60.54億（在線支付訂金的訂單量）*50%（平均轉化率）=30.27億

2015年雙11實際成交額：

易車=125.6億（在線支付訂金的訂單量）*50%（平均轉化率）=62.8億

汽車之家=87.9億（在線支付訂金的訂單量）*50%（平均轉化率）=43.95億

不難發現，汽車之家由30.27億升至43.95億，大致實際成交額漲幅約45%，在這個數據維度上高于易車。另外，從汽車之家在去年12月12日公布的雙11提車數據來看，其提車轉化率接近70%，高于行業平均水平。

值得注意的是，汽車之家是目前唯一將提車轉化率這一重要數據擺上明面的公司。易車副總裁槐洋告訴車云菌，今年12月份，易車也將首次對外公布此次雙11的提車轉化率數據。

在汽車之家和易車先后公布雙11當天數據后，天貓汽車程咬金似的半路殺出。雖仍未公布正式數據，但阿里汽車事業部總經理王立成透露：“賣了差不多10萬輛”。

車云菌從消息人士處獲悉，今年主機廠和經銷商層面在天貓上的投入大多比往年高出很多，消費者由前兩年在易車和汽車之家平臺上2選1的局面，轉變成易車+汽車之家+天貓3選1，而天貓汽車的發力，在一定程度上分流了客源。

注：

1、 天貓線上訂車量最高，與廠家推出定制、限量款車型及平臺流量有關。

2、 易車參與品牌數最多，與其長久以來積累的經銷商資源有關。

3、 汽車之家雖訂單量不及易車、天貓，但其交易總額增長幅度最高。

玩法升級

在汽車之家電商業務總監關巍看來，支撐數據增長的兩個核心要素，是市場和玩法的變化。

關巍記得，2013年剛做雙11時，汽車之家并沒有電商業務，廠家與汽車之家的合作大多保留著“參與活動”的心態，帶著新車、經銷商、銷售政策進來，但在后續信息傳遞、車價統一、交付環節上的功課還遠沒有下夠，因此雙11之后留下了一系列“后遺癥”。

今年，從汽車之家主打的兩項雙11活動——“一口價車型”和“499元抵扣券”來看：

前者覆蓋的廣度比去年更大，十幾個品牌拿出20余款直銷車型，由汽車之家進行包銷，價格、貨源、物流均由汽車之家主導；

后者則區別于以往“抵扣券換取平臺補貼”的形式，而是由汽車之家與廠家直接達成協議，在全國范圍內，用戶拿著499元的抵扣券去買某款車，都能確定得到平臺顯示的價格抵扣（如499抵3000），且全國抵扣幅度一致，這部分讓利由廠家承擔。

雖然，例如499元抵扣券活動中，用戶并不能看到每款車型的具體價格，線下仍需要和經銷商議價等體驗仍需改進，但是大趨勢總體向好，今年與汽車之家合作的86個品牌中，有超過一半的品牌，都是直接與廠家合作，而在去年的73個品牌中，超過一半的是經銷商。在服務端，汽車之家線上編輯團隊的專業選車建議和線下“購車管家”的一對一服務，在一定程度上也進一步優化了O2O環節中的整體流程。雙11前，秦致曾對車云菌表示，汽車之家今年的模式更能保證價格與服務的確定性。

易車公司總裁助理兼惠買車事業部總經理袁暉也感受到了明顯的變化，一方面很多經銷商愿意主動加入惠買車、一方面有更多的經銷商愿意給用戶報出更“實”的價格。作為主打C2B模式的電商平臺，惠買車的核心在于：線上競價體系中，經銷商能給用戶報出更低“實”的價格；線下交易環節中，價格和服務能夠有落地保證。

與汽車之家更看重線上服務和保證貨源等B端要素的確定性略有區別，易車此次雙11更主打線下C端服務，主要體現在車顧問團隊上。

依舊以惠買車為例，用戶在惠買車上交納499訂金后，車顧問團隊不僅可以參與到線上咨詢、線下試車、提車等整個購車環節中，還新增了直接線上報價權限，對部分經銷商由于廠家管控等種種原因不能報出實價的不利情況形成牽制。

另外，車云菌還從分析人士處獲悉，天貓汽車此次10萬輛的銷量之所以高于易車和汽車之家，主要原因可能有兩個：

第一、在參加雙11天貓汽車專場活動中的80余家主機廠內，有大約20家推出了定制款和限量款車型，這部分車型價格更低、折扣更低，是汽車之家及易車平臺沒有的資源；

第二、天貓雙11活動的周期更長，數據統計涵蓋新車及二手車兩個品類，整車成交和訂金成交兩個維度，因此數據總量更大。值得注意的是，天貓平臺天然的高流量，是其優于汽車之家與易車的籌碼。

平臺角力

不論從數據維度還是玩法維度，業內人士都不難發現，在汽車電商正式跨入第三年時，以汽車之家和易車為代表的垂直媒體自建電商平臺、以天貓為代表的綜合電商平臺逐漸形成三足鼎立之勢，而前兩年并駕前行的主機廠自建平臺與今年逐漸跟進的經銷商自建平臺，似乎沒有跟上節奏。

易車副總裁槐洋分析認為，造成該現象的原因主要有兩點：

第一、垂直媒體平臺和綜合電商平臺在流量、入口、影響消費者的能力上更強，廠家自建與經銷商自建平臺相對獲取流量的成本非常高，且在平臺傳播、平臺導流、平臺積累層面目前并沒有太好的辦法；

第二、目前來看，消費者還是更習慣在綜合平臺上選擇、購買產品。廠家自建與經銷商自建平臺的品牌單一性無法克服，即使是大型經銷商集團，也不能完全覆蓋主流品牌。

一位汽車電商負責人舉了一個例子，廠家自建平臺更像是“一口一口的深井”，或許其價值會在增強消費者粘性、優化后服務等方面體現出來，但在新車銷售領域，“深井”的作用卻并不明顯。

在接受車云菌采訪時，上汽車享市場營銷中心負責人浦明輝也針對性的給出了自己的觀點。在他看來，車享依托上汽集團在汽車銷售和服務領域的資源和經驗，相比垂直和綜合電商平臺來說，優勢在于更容易實現線上和線下一體化及各業務線連通。浦明輝表示，在線上體系布局之外，剛剛推出的車享家，夯實了線下布局，成為車享平臺線上到線下的業務入口，也是線下到線上的流量入口。另外，車享此次不參與雙11，主要是為了避免陷入汽車“寅吃卯糧”的歧途，而是要沉下心來做好產品和服務。

無獨有偶，作為經銷商自建平臺代表——汽車街項目的主要推動者，汽車流通協會會長沈進軍也在近日公開表示：“與經銷商對著干，轉型的會是互聯網公司”，火藥味十足。在沈進軍看來，經銷商自建電商平臺底牌更充足，能夠最有效的解決“商流-物流-服務”的全鏈條問題，而不僅僅是垂直和綜合平臺單單解決的“商流”，因此將是未來最為可行的汽車電商路徑。

車云小結：

總體來看，今年的汽車電商雙11呈現出一種非常健康的狀態，更多的玩家進場、更細的玩法優化、更多的良性競爭，波瀾不驚的表面下，玩法看似大同小異，但內里卻已千差萬別。更重要的是，在越來越重的籌碼下，巨頭的輪廓漸漸浮現，汽車電商的種種壁壘正被蠶食殆盡。財經作家吳曉波曾說，今年或許是雙11最后的狂歡，但在車云菌看來，屬于汽車電商的雙11，或者說真正屬于汽車電商的時代，才剛剛揭幕。

據車云網